Marketing Politico: dal POP all’anticipo del bisogno. L’analisi di Pasquale Incarnato

“Di cosa avete paura?” è partito più o meno da qui e da questa domanda il sondaggio commissionato da Palazzo Chigi ad Ipsos di alcune settimane fa che ha fatto storcere il naso ad una parte dell’opposizione. Sì, ma perché? Semplice: perché non è accettabile costruire consenso sulle paure degli italiani direbbero i più polemici. Ma ecco, la questione è molto più ampia e reputo che meriti un approfondimento concreto per noi che ci smazziamo ogni giorno per spiegare in cosa consiste il nostro lavoro.

Un’analisi diacronica

Iniziamo con calma, partiamo dal modello – da cui è stato preso il nome – della studiosa inglese Lees-Marshment che trovo molto ma molto interessante. Questo (Lees-Marshment, J. (2001). Political Marketing and British Political Parties. Manchester University Press) mostra come, nel tempo, siano cambiati i partiti ed il modo di comunicare. Quindi, ma poi lo vedremo nel dettaglio, ognuno di questi approcci appartiene ad un periodo storico-politico diverso.

1. POP (Product Oriented Party), qui abbiamo a che fare con il modo di intendere la comunicazione, se pensiamo al nostro paese, dei (quasi tutti) partiti della prima Repubblica dove il prodotto era l’ideologia, immutabile, di valore. Quindi nessun cambiamento, il tempo, secondo i leader e dirigenti, avrebbe convinto gli elettori a scegliere quel prodotto in quanto vincente. Ovviamente parliamo di comunicazione Top Down: in maniera unilaterale, dall’alto verso il basso, veniva calato senza troppi fronzoli il messaggio pubblicitario verso tutto l’elettorato.

1. SOP (Sales Oriented Party), il prodotto in quanto idea politica rimane centrale e si è riluttanti nel modificarlo; invece a cambiare è il modo di comunicare: entrano in gioco i media che veicolano il messaggio nel miglior modo possibile pensando – e segmentando – al target e scegliendo, quindi, il medium adatto al proprio cluster elettorale affinché si riesca a vendere il proprio progetto. In questo caso reputo utile pensare all’era Craxi dove la comunicazione politica assume un ruolo focale, dato che il PSI percepì prima (e meglio di tutti) quanto un messaggio ben indirizzato assumesse più valore in termini elettorali. La forma è il contenuto, oppure lo direi alla McLuhan maniera: il medium è il messaggio.
2. 2. MOP (Market Oriented Party), questa tipologia di approccio è sicuramente quella più moderna che lambisce i perimetri dei partiti attuali (o meglio, quelli degli ultimi 15/20 anni) in cui ha più valore il chi che il cosa. Tradotto: si analizza il mercato, si ascolta, alcune volte si coinvolge, per poi creare il prodotto che è come sempre la proposta politica. Quindi, si soddisfa un bisogno. Insomma, una idea basata su quello che vogliono le persone. Un partito orientato al mercato disegna il suo programma per rispondere ai bisogni degli elettori; usa il mercato ed i new media per identificare le esigenze dei cittadini, progettando il suo prodotto per adattarsi a loro; fornisce ciò di cui hanno bisogno e desiderano. Va da sé che questa metodologia è in grado di raccogliere più consensi nel breve termine ma senza un’ideologia di base, uno zoccolo duro di elettori che crede in quei punti cardini della proposta politica, il consenso è friabile, fragoroso. Basti pensare – se ci soffermiamo al Belpaese – come il Movimento 5 Stelle abbia fornito agli elettori quello di cui avevano bisogno ma, senza una strategia che mirasse al radicamento territoriale vero e senza dei pilastri ideologici, così come il consenso cresce velocemente, poi può crollare (Deseriis, M., & Vittori, D. (2019). The impact of online participation platforms on the internal democracy of two Southern European parties: Podemos and the Five-Star Movement. International Journal of Communication, 13, 5696–5714). Assolutamente superfluo è lo specificare che, nel marketing come quello politico, nonostante la memoria corta dell’elettorato, viene premiata la coerenza: non è affatto possibile ridefinire costantemente l’identità di un partito sulla base delle variazioni costanti del sentiment. Riconoscibilità, sempre. Risulta utile, però, soffermarci anche sull’organizzazione Pentastellata che può essere considerata un modello iconico di Digital Party o Cyber Party (Paolo Gerbaudo 2019): trattasi di quelle strutture moderne di partito che usano la rete per abbassare i grossi costi organizzativi di un corpo intermedio e per provare a coinvolgere gli iscritti in modo da prendere parte al processo decisionale. Quindi, comunicazione dal basso, Bottom Up. Allo stesso modo possiamo dire che Lega Nord e Fratelli d’Italia hanno saputo utilizzare al meglio i mezzi moderni di comunicazione per analizzare i bisogni e fare delle proposte, certo, spesso esasperate. Ma vi è una differenza – soprattutto se pensiamo a FdI – rispetto ai 5S: hanno un fulcro ideologico e radicamento territoriale. Per questo l’eventuale crollo del consenso è o sarà, più graduale. Così come è emblematico il sistema di Salvini di alcuni anni fa, la famosa Bestia, grazie al quale (trattasi di un tool) raccoglieva le key più usate sui social e generava una bozza di post inerente.

Marketing Politico: l’analisi di Pasquale Incarnato

Sì ma oggi? Basta tornare all’apertura di questo approfondimento breve per avere la risposta: abbiamo a che fare con una ingegneria del consenso che mira al lungo termine e che abbia una approccio del tutto emotivo. Si analizzano, addirittura, le paure, per poi, al tempo giusto, sollevare il problema, agitarlo e risolverlo con una proposta politica. Quindi, un MOP avanzato in cui il bisogno viene anticipato. Quindi è chiaro che la leader, la underdog della Garbatella, si stia preparando già alle politiche del 2027, sperando tenga in considerazione che le paure degli italiani non le si possano sempre e solo associare all’arco temporale antecedente al quinquennio 2022-2027. Tradotto, il “Siamo messi così per colpa degli altri” avrà meno effetto. Ed aggiungo, visto che solo alcune settimane commentavo qui la notizia del ban alle sponsorizzazioni politiche in Europa da parte di Meta a partire da ottobre di quest’anno, con l’anticipare il bisogno partendo dalle paure, chi avrà la meglio sarà sempre colui che esasperando i toni viene premiato in organico dall’algoritmo. Ai posteri l’ardua sentenza.

FONTE: Comunicato Stampa

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